商務(wù)咨詢
中老年人才喝白酒、白酒都是拼酒用的「面子酒」、白酒只在中國(guó)有市場(chǎng)……對(duì)于擁有悠久歷史的中國(guó)白酒來(lái)說(shuō)，如今在全球化市場(chǎng)和年輕消費(fèi)者心目中的印象總是令人遺憾。「老」、「舊」、「貴」、「?jìng)眢w」這些負(fù)面標(biāo)簽被放大，而悠久的傳統(tǒng)、清淡優(yōu)雅的白酒文化和禮儀卻被遺忘。
從產(chǎn)業(yè)發(fā)展角度看，改革開(kāi)放初期，市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)開(kāi)始活躍，國(guó)內(nèi)一批白酒企業(yè)都是地方經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)強(qiáng)勁的主力軍。但隨著技術(shù)的發(fā)展，產(chǎn)業(yè)越來(lái)越多元，互聯(lián)網(wǎng)信息產(chǎn)業(yè)成為聚光燈下的寵兒，而白酒行業(yè)則在全球化和年輕化的沖擊下陷入困境。
雖然白酒行業(yè)的市場(chǎng)和業(yè)績(jī)并沒(méi)有出現(xiàn)大幅下滑，但在今天高速發(fā)展的商業(yè)世界，中國(guó)白酒企業(yè)的發(fā)展顯然需要提提速。
汾酒集團(tuán)作為中國(guó)頂尖傳統(tǒng)白酒企業(yè)，就將「汾酒復(fù)興」作為奮斗的使命和目標(biāo)。汾酒是中國(guó)清香型白酒的典型代表，也是清香型白酒國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)的制定者。汾酒文化可以追溯到6000年前的仰韶文化中期，杏花村仰韶酒器是中華原始酒文化的起源的珍貴標(biāo)本，汾酒釀造作坊遺址是全國(guó)重點(diǎn)文物保護(hù)單位，汾酒釀制技藝是首批國(guó)家級(jí)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)。深厚的文化底蘊(yùn)和精湛的釀酒技藝讓汾酒一直處于行業(yè)領(lǐng)先地位。
同時(shí)，汾酒也是中國(guó)白酒產(chǎn)業(yè)「資本市場(chǎng)啟蒙」的主導(dǎo)者和引領(lǐng)者。1994年1月6日，在著名經(jīng)濟(jì)學(xué)厲以寧的支持和鼓勵(lì)下，「山西汾酒」在上海證券交易所掛牌上市，成為山西省首家上市公司，也是我國(guó)白酒行業(yè)第一家上市公司。山西汾酒上市時(shí)采取的「獨(dú)家發(fā)起，社會(huì)募集」的模式成為當(dāng)時(shí)很多想要上市的企業(yè)學(xué)習(xí)的范本。
然而，1998年「1·26山西朔州假酒案」（不法分子用含有大量甲醇的工業(yè)酒精，甚至直接用甲醇制造成白酒出售，造成20多人中毒致死、數(shù)百人被送進(jìn)醫(yī)院搶救——編者注）對(duì)汾酒造成巨大影響。此后汾酒集團(tuán)一直在調(diào)整、修復(fù)、修煉內(nèi)功，重回發(fā)展道路。2009年，汾酒集團(tuán)董事長(zhǎng)李秋喜上任后，重新梳理了汾酒文化、品牌基因和產(chǎn)品定位。到2015年，汾酒集團(tuán)決定再次深化改革，將發(fā)展再提升一個(gè)臺(tái)階。這一次改革的重點(diǎn)就是企業(yè)的數(shù)字化建設(shè)。
山西杏花汾酒集團(tuán)有限責(zé)任公司 副總經(jīng)理?xiàng)畈ń邮軐?zhuān)訪
打破信息孤島，使流程管理更加精細(xì)
董事長(zhǎng)李秋喜認(rèn)為數(shù)字化是汾酒集團(tuán)突破發(fā)展瓶頸的主要?jiǎng)恿Γ?/span>他說(shuō)：“汾酒的戰(zhàn)略決策缺乏數(shù)據(jù)支撐，成本控制缺少計(jì)量依據(jù)，流程繁瑣造成效率低下。這些長(zhǎng)期以來(lái)存在的問(wèn)題，不能只靠人來(lái)解決，一定要靠計(jì)算機(jī)信息系統(tǒng)來(lái)解決。”因此，從2015年開(kāi)始，汾酒集團(tuán)開(kāi)始考察接觸全球頂尖的軟件公司和數(shù)字化解決方案服務(wù)商。經(jīng)過(guò)仔細(xì)的調(diào)研與甄選，在2017年正式啟動(dòng)與SAP的合作，對(duì)汾酒集團(tuán)信息化建設(shè)進(jìn)行了整體設(shè)計(jì)，建立主數(shù)據(jù)平臺(tái)、企業(yè)ERP系統(tǒng)實(shí)現(xiàn)財(cái)物業(yè)務(wù)一體化，進(jìn)行報(bào)表合并和全渠道的營(yíng)銷(xiāo)管理，從內(nèi)到外對(duì)汾酒集團(tuán)的信息化進(jìn)行了大規(guī)模的破舊立新，搭建起一個(gè)強(qiáng)壯、穩(wěn)定、柔性且可拓展的數(shù)字化核心。
汾酒集團(tuán)的數(shù)字化改革是頂著艱巨的目標(biāo)進(jìn)行的。2017年2月，汾酒集團(tuán)被選中為山西省國(guó)企國(guó)資改革試點(diǎn)單位，接受了國(guó)資委一年增長(zhǎng)30%的軍令狀。從普通的發(fā)展規(guī)律來(lái)看，企業(yè)一年增長(zhǎng)接近20%已經(jīng)是非常可喜的成績(jī)了。但汾酒集團(tuán)接受了這一挑戰(zhàn)并且超額完成任務(wù)，2017年，汾酒集團(tuán)就實(shí)現(xiàn)了超過(guò)40%的增長(zhǎng)，2018年上半年的數(shù)據(jù)顯示業(yè)務(wù)依然保持快速增長(zhǎng)，利潤(rùn)更是達(dá)到52%的增長(zhǎng)，成績(jī)顯著。
這些增長(zhǎng)數(shù)據(jù)的背后是全面深化的企業(yè)數(shù)字化建設(shè)。在布局?jǐn)?shù)字化戰(zhàn)略期間，汾酒集團(tuán)對(duì)所有的業(yè)務(wù)流程框架進(jìn)行了梳理。為了解決數(shù)據(jù)重復(fù)、分類(lèi)錯(cuò)誤、應(yīng)用落后、不集成不協(xié)作等歷史遺留信息化問(wèn)題，汾酒集團(tuán)專(zhuān)門(mén)進(jìn)行了數(shù)據(jù)治理的工作，建立新平臺(tái)新標(biāo)準(zhǔn)，規(guī)范業(yè)務(wù)流程，實(shí)現(xiàn)一物一碼，并完成全流程的集中管理。
數(shù)字化建設(shè)給汾酒集團(tuán)的各個(gè)業(yè)務(wù)線帶來(lái)顯著變化：財(cái)物會(huì)計(jì)從過(guò)去記賬為主，變?yōu)閷?duì)前段業(yè)務(wù)有管控能力的財(cái)務(wù)管理；成本控制從過(guò)去省錢(qián)思維為主，變?yōu)楦⒅靥岣呱a(chǎn)率和價(jià)值鏈的賺錢(qián)思維；生產(chǎn)方面從各自為戰(zhàn)，變?yōu)楦叨葏f(xié)作的產(chǎn)供銷(xiāo)一體的計(jì)劃排產(chǎn)，并且采集關(guān)鍵質(zhì)檢指標(biāo)進(jìn)行質(zhì)量把控；供應(yīng)鏈從過(guò)去產(chǎn)銷(xiāo)協(xié)調(diào)不完善、庫(kù)存占用高，變?yōu)樾枨篁?qū)動(dòng)和市場(chǎng)導(dǎo)向；銷(xiāo)售營(yíng)銷(xiāo)由過(guò)去依靠關(guān)系、價(jià)格和推銷(xiāo)，變?yōu)橐钥蛻魹橹行母珳?zhǔn)的營(yíng)銷(xiāo)，并能實(shí)時(shí)應(yīng)對(duì)市場(chǎng)變化。與此同時(shí)，大量的實(shí)時(shí)數(shù)據(jù)和可視化圖表也讓以往事后分析的商業(yè)決策向事前預(yù)測(cè)轉(zhuǎn)變。
四位一體數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)還原中國(guó)酒文化本真
酷炫的數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)手段和整個(gè)市場(chǎng)的消費(fèi)升級(jí)對(duì)于比較傳統(tǒng)的白酒行業(yè)是非常大的挑戰(zhàn)。然而過(guò)去十幾年，中國(guó)白酒品牌都集中發(fā)力在塑造文化高度、打造高端產(chǎn)品上，鮮少有人追根溯源從回顧品牌基因出發(fā)，深度挖掘酒品牌的文化具體意向。山西杏花汾酒集團(tuán)有限責(zé)任公司副總經(jīng)理?xiàng)畈ㄕJ(rèn)為，中國(guó)白酒不是生活的必需品，但一定是高品質(zhì)生活的必需品。傳統(tǒng)的酒文化非常文雅健康，品酒是很高品質(zhì)的體驗(yàn)。汾酒集團(tuán)也在不斷觀察著年輕市場(chǎng)的需求，他們的結(jié)論是年輕人喜歡高顏值、高品質(zhì)、高體驗(yàn)的產(chǎn)品。而要適應(yīng)這樣的市場(chǎng)需求，需要白酒企業(yè)把品牌宣傳、文化營(yíng)銷(xiāo)、事件營(yíng)銷(xiāo)和數(shù)字傳播有機(jī)地融合起來(lái)，實(shí)現(xiàn)四位一體化。
汾酒集團(tuán)在這方面進(jìn)行了很多嘗試。一個(gè)典型的案例是2017年作為歐亞經(jīng)濟(jì)論壇的指定合作伙伴，進(jìn)行了一輪「讓世界看到骨子里的中國(guó)」的四位一體的整合數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)，從公關(guān)線、傳播線、終端線和互動(dòng)線同時(shí)發(fā)力。首先是公關(guān)線，成為歐亞論壇的指定合作伙伴，并且舉辦了「絲路傳承香飄全球——讓世界看到骨子里的中國(guó)」全球文化交流活動(dòng)，共同發(fā)布了全球限量3999件「青花汾酒徐冰藝術(shù)臻藏酒」，借助國(guó)際會(huì)議的東風(fēng)，構(gòu)建品牌世界級(jí)的影響力。傳播線的主力是以獨(dú)特的青花墨韻風(fēng)格打造的青花汾酒的TVC廣告片，通過(guò)電視臺(tái)硬廣、地鐵高鐵廣告、視頻網(wǎng)站等多平臺(tái)的線上線下全覆蓋式投放，強(qiáng)勢(shì)灌注「骨子里的中國(guó)青花汾酒」核心信息，通過(guò)大眾媒體的解讀和自媒體的多角度熱議，保持「骨子里的中國(guó)」這一話題的熱度；在終端線上除了限量產(chǎn)品的發(fā)布，還為論壇特別定制了一款產(chǎn)品，這款產(chǎn)品在不到一個(gè)月的時(shí)間就實(shí)現(xiàn)了6000萬(wàn)的銷(xiāo)量。而在互動(dòng)線上，汾酒集團(tuán)更是做了全新大膽的嘗試，通過(guò)對(duì)微博微信大數(shù)據(jù)解析，設(shè)計(jì)了「你骨子里的中國(guó)STYLE，是誰(shuí)？」的H5互動(dòng)頁(yè)，將每個(gè)人骨子里的「精神人格」具象化，青花汾酒的「古裝cosplay」刷屏，這一互動(dòng)打破時(shí)空壁壘，將品牌的傳統(tǒng)文化底蘊(yùn)與深受年輕人喜愛(ài)的二次元文化巧妙融合，引發(fā)情感共鳴，一天就實(shí)現(xiàn)了86.5萬(wàn)的點(diǎn)擊，充分滿足了年輕消費(fèi)群體對(duì)于秀自己的娛樂(lè)需求。
這次嘗試的效果顯著，不僅很好地傳達(dá)了品牌基因和精神，還形成了傳播熱點(diǎn)，更是讓汾酒集團(tuán)這樣以往在品牌傳播方面「端著」的傳統(tǒng)企業(yè)一下子拉近了和消費(fèi)者的距離。這也堅(jiān)定了汾酒集團(tuán)未來(lái)在數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)方面不斷投入和創(chuàng)新的決心。
世界標(biāo)準(zhǔn)的信息化為白酒「走出去」鋪路
在中國(guó)市場(chǎng)，白酒企業(yè)受到來(lái)自西方的紅酒和日系酒的沖擊，但是在國(guó)際市場(chǎng)上，白酒的市場(chǎng)份額很小，競(jìng)爭(zhēng)力也有很大的提升空間。這種局面的形成有著歷史原因，首先，中國(guó)在加入WTO的時(shí)候并沒(méi)有把白酒和烈性酒作為一個(gè)限定條款，所以白酒進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)時(shí)政策受限。此外，中國(guó)白酒的質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)和國(guó)際烈性酒的標(biāo)準(zhǔn)不一致，也沒(méi)有連接起來(lái)。而且東西方酒文化的差異巨大，在酒文化交流方面也很欠缺。
讓中國(guó)白酒「走出去」一直是汾酒集團(tuán)的使命，這也是在進(jìn)行數(shù)字化改造的時(shí)候汾酒集團(tuán)選擇國(guó)際化合作伙伴的原因。雖然政策的變革不可預(yù)測(cè)，但是在標(biāo)準(zhǔn)和文化方面，汾酒集團(tuán)認(rèn)為中國(guó)的白酒企業(yè)還是大有可為。汾酒集團(tuán)首先從業(yè)務(wù)流程的標(biāo)準(zhǔn)化方面與國(guó)際接軌，按照已經(jīng)被市場(chǎng)驗(yàn)證的管理技術(shù)、方法和流程來(lái)重塑自己的業(yè)務(wù)流程，改造整個(gè)生產(chǎn)線、供應(yīng)鏈等核心環(huán)節(jié)。數(shù)字化建設(shè)是一項(xiàng)投入較大，不能急于求成的工程。在這一過(guò)程中，拋棄功利心，為行業(yè)做出優(yōu)秀的案例和標(biāo)桿是汾酒堅(jiān)持的目標(biāo)。
此外，在整個(gè)數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)建立的過(guò)程中，汾酒集團(tuán)希望用全球視野進(jìn)行布局，在亞太和歐美地區(qū)分別設(shè)立營(yíng)銷(xiāo)中心，用多樣化的數(shù)字手段和渠道傳播中國(guó)酒文化，在強(qiáng)大的數(shù)字后臺(tái)支撐下，讓中國(guó)白酒走得更遠(yuǎn)。在楊波看來(lái)，數(shù)字世界中信息化的語(yǔ)言是全球通用的語(yǔ)言，而酒文化也是不用翻譯的通用語(yǔ)言。汾酒集團(tuán)希望能夠通過(guò)數(shù)字化改革將兩者融合起來(lái)，通過(guò)全球化的合作伙伴，把中國(guó)的白酒文化傳播到全球。
傳統(tǒng)企業(yè)改革不易，要想進(jìn)行數(shù)字化的升級(jí)更是需要巨大的投入和清晰的戰(zhàn)略。汾酒集團(tuán)的數(shù)字化轉(zhuǎn)型對(duì)于直面消費(fèi)者的傳統(tǒng)企業(yè)有著很強(qiáng)的借鑒意義。他們起步雖晚，但變革全面而深入。通過(guò)數(shù)字化手段，汾酒集團(tuán)不僅實(shí)現(xiàn)了業(yè)務(wù)流程的標(biāo)準(zhǔn)化和管理的精細(xì)化，更激發(fā)了自身對(duì)品牌和文化活力的思考和重新布局。
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